人工智能榨取消费者盈余

经济学上有个消费者盈余的概念。比如一个苹果,在卖家那里值3块,在买家那里值10块,最后标价为5块,成交,皆大欢喜,卖家挣了2块,买家省了5块。买家没有多付的这5块钱,就是消费者盈余。

按边际价值递减,在买家心目中,第一个苹果最值钱,各种原因想吃,愿意付10块,但是第2个就没那么想要了,只值8块,第3个就掉到5块了,第4个就只值2块了。也就是说,卖家定价5元的时候,消费者会买3个苹果,定8块,这个消费者只会买两个苹果。这个心理价位,在不同的买家心理,会不同。对同一个买家,不同时候也会不同。

卖家当然想把消费者盈余全部榨取干净,同一商品,给不同的人不同的定价,而且最好能沿着边际价值定价。比如对其中一个买苹果的人,买一个就收10元,第二个8元,这比定价8元,两个收16元,多挣了2元,这样就榨取干净了消费者盈余。对另一个消费者,他的心理价位可能第一个苹果5元,第二个4元,第三个3元,就提供不同的定价。

传统商业,很难做到不同人给不同价,因为卖家不知道每个消费者的心理价位是多少。而且每时每刻,人的心理价位都可能在变。即使知道了,也很难做到,不同人报不同价格,因为大部分商品都是明码标价的。

现在不同了。

网上购物,每个人都有一个专属的客户端。商家可以做到,每个人看到的都是高度订制的页面,那么,同一商品的价格,也就是千人千价。这种算法早就有了,比如各种广告推荐,都是我们之前检索过的东西。现在有我们的消费信息了,自然可以推算出我们的消费习惯,判断我们的消费者盈余,最后给出刚刚好适合我们心理价位的报价,榨取干净这个消费者盈余。

比如Amazon上的电子书,我看到的价格,跟朋友看到的价格就是不一样的。下图所示,同样的电子书,左边的价格分别是5.99和4.99元,而右边是我朋友的账号登陆进去之后看到的价格,分别是13.56和12.26元。而且,有些电子书,只有我能检索到,我朋友检索不到。我猜测,都是根据我们的消费习惯,私人定制后给我们不同的电子书信息和报价。

我在吴军硅谷来信077《你的隐私值多少钱》中看过这种故事:

我向朋友确认的是这样一件事,他担任总监的那家公司(美国最大的电子商务公司,权且称呼它为A公司吧),同一个商品给不同人的报价是否一样?他眼睛都不带眨地马上回答我,当然不一样,为什么要一样呢?虽然我原本估计得到的就是这个回答,因为我事先做了一些研究,但是当他这么不容置疑地,这么理所应当地告诉我时,还是让我很震惊。

他解释说,A公司并不打算给顾客一个最低价的商品,虽然它在早期为了吸引顾客曾经这么做过,但是现在它只会给你一个你认为价格可以接受的商品。为此,它不仅统计你过去在A公司购买了什么东西,经济情况如何,而且还在 “看”你去其他网站询价(和购物)的结果。因此,你的心理价位在它面前完全是透明的。国内的大型电商是否这么做了,我并没有研究,不过只要是能够挣钱的事,商家学起来快得很。

上午听Stanford的教授Monica Lam的讲座《Why an Open Virtual Assistant and How We’re Building It》中谈到,虚拟助手是一个商家必争之地。她举了Amazon的Echo音箱,Alexa语言助手为例,它会把用户的消费需求导流到Amazon自己的网站上。同样Google now也会把用户的全部检索导流到google上,而不会给微软的bing什么机会。她判断virtual assistants eat the internet,无论是网页还是检索,或是手机app,以后都会从虚拟助手上进入。若是这个虚拟助手是封闭的,无论是Amazon,Google,或是Apple提供,都会形成垄断市场,而且用户隐私也是个大问题。

2017/3/22, Wed

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